Poussette attitude

Le Temps, 26 novembre 2004

Les hommes qui conduisent une poussette en milieu urbain sont très sensibles à leur look. Un nouveau comportement qui n’a pas échappé aux fabricants, prêts à tout pour séduire cette nouvelle cible. Ils ont mis au point des matériaux technologiques et un design hyper-profilé pour ces véhicules. Décodage

Lunettes noires et portable collé à l’oreille, un homme traverse la rue en tenant une poussette dernier cri d’une seule main. Un autre, en costume, fonce sur le trottoir, précédé d’une sorte de mobylette de l’espace qui ressemble à peine à un landau. Deux scènes désormais familières, avec pour acteur principal un nouveau papa, tout autant soucieux de partage de tâches familiales que de look. Une poussette d’accord, mais pas n’importe laquelle. Il n’y a pas si longtemps, la poussette relevait du domaine de la maman. L’aménagement des heures de travail et l’essoufflement de certains stéréotypes machos sont venus redistribuer les rôles pèremère au pied du pousse-pousse. À cela s’est ajouté, au tournant de l’an 2000, l’héritage d’un style de vie bourgeois bohème, avec l’apparition de la poussette à trois roues. Des pères en rollers et des mères en jogging, mais aussi des jeunes parents habillés en Prada ont envahi les «bars à cappuccino» et autres endroits à la mode. La poussette, accompagnée du couple branché, a fait son apparition. Un énorme succès qui a imposé la poussette trois roues à New York et à Londres puis dans les villes romandes.
Paradoxalement, cette nouvelle façon de s’afficher en ville a été prise en compte tardivement par les fabricants de poussettes. Il y a encore dix ans, leur produit s’adressait exclusivement aux mamans. Une révolution pour les marques Bébé Confort, Chicco ou Stokke, forcées de considérer d’urgence ces papas très sensibles à l’aspect extérieur de cet accessoire de rue. D’autant qu’en conquérant le marché masculin les marques ont aussi conquis le public féminin. Dans les enquêtes ou les magazines, un homme avec un bébé est jugé «irrésistible». Jude Low, avec ses lunettes noires derrière une poussette, c’est franchement «sexy». La poussette attitude est née.
Un design plus agressif et plus masculin a succédé aux formes arrondies. Les nounours et les volants sont aujourd’hui remplacés par des freins de mountain bike, un design de Formule 1 et une signalétique de sport de haut niveau. Les coloris vont du noir uni au denim. Les matériaux s’inspirent des vêtements, du jersey de sweatshirt très doux au Nylon d’anorak de haute montagne. Pour toucher son coeur de cible masculin, le marketing joue sur les termes techniques. Tout est fait pour que le papa ait (un peu) l’impression d’acheter une voiture. Bébé Confort vient de lancer la High Trek, décrite comme un «4x4 tout confort». La Max Box de Smoby ressemble à une Smart à trois roues. Alors que la Powertrack de Jané a franchement l’air conçue pour faire des bonds sur la lune. L’ancienne version aux trois pneus de bicyclette impossible à diriger en intérieur a été corrigée en version poids plume. La roue avant pivote à 360° par simple pression du pouce, grâce à un curseur disposé latéralement. Plus maniable, elle fait maintenant partie des classiques mais confère toujours une certaine visibilité au conducteur.
La vraie nouveauté 2004 vient de Norvège. La Xplory de la marque Stokke est très spectaculaire. Un design à couper le souffle quand on la croise dans la rue. Très haut sur pattes, cet insecte en aluminium ultraléger se conduit grâce à un petit volant.
Avec seulement 65 000 naissances par année, les Suisses font facilement exploser leur budget poussette, surtout pour l’arrivée du premier enfant. Rien n’est assez beau, et les prix s’étalent de 600 à 1000 francs pour ces Mercedes à roulettes. ■ Bertrand Maréchal

«Le père a le droit de jouer avec la poussette»

L’anthropologue neuchâteloise Ariane Racine vient de terminer une étude sur les nouveaux comportements autour du berceau.

«L’homme qui conduit son cabriolet d’une main dans les films, je trouve cela très séduisant. On retrouve la même attitude, la même désinvolture avec la poussette, c’est aussi une forme de séduction. C’est la mise en scène d’une certaine polyvalence, d’une efficacité.
»La poussette est devenue un objet technique qui met en scène une forme de maîtrise. Entre eux, les hommes se lancent des blagues («Tu as passé ton permis poussette?» etc.). Comme pour la voiture, il y a avec les dernières poussettes high-tech la volonté de montrer que l’on contrôle les dernières subtilités du frein ou du déblocage des roues. Les femmes qui travaillent se font d’ailleurs un point d’honneur de maîtriser tout cela aussi bien qu’un homme.
»Une femme ne conduit pas une poussette latéralement et d’un air dégagé. Pour se poser en bonne mère, une femme doit montrer qu’elle garde complètement le contact avec l’enfant qui est tourné vers elle. L’homme est plus détaché, il n’a pas porté l’enfant en lui.
»Il y a d’autres enjeux. Le père a le droit de jouer avec la poussette. Vous verrez rarement une mère pousser une poussette à la montée et attendre qu’elle redescende vers elle en rigolant. Le père fait rire l’enfant.
»Dans les magazines, les pages people nous montrent des stars masculines avec bébés et lunettes noires. Le stade du macho latin amoindri dans sa masculinité parce qu’il pilote un landau, je crois que c’est dépassé.» ■ Be. M.

«La femme cherche le côté pratique, l’homme le look»

Le Temps: Quelle est la place de l’homme dans le marketing de la poussette?

Peggy Delage: Les hommes sont désormais la cible marketing de beaucoup de secteurs d’activité et particulièrement la puériculture. Les modes de vie ont changé. Le temps partiel, le passage aux 35 heures français et le congé parental ont été déterminants. Aujourd’hui, on voit des publicités de poussettes avec un papa seulement. Cette année, en couverture de notre catalogue, il y a des parents, et plus seulement une maman comme avant. Le look de nos poussettes doit séduire les hommes.

– Ce changement de mœurs a-t-il influencé le design?

– Nous proposons un design plus masculin. Nous avons sorti la Kart, entièrement destinée à l’homme. Un modèle au design carré, des formes plus agressives. Nous nous sommes inspirés de la mécanique, la Formule 1, du karting, avec des matériaux très techniques.

– Est-ce que les femmes apprécient cet aspect plus urbain?

– Les femmes sont devenues très sensibles au marketing qui vise l’homme et, indirectement, leur enfant. Par contre, sur une poussette, les parents ne regardent pas la même chose. Une femme va privilégier le confort de l’enfant et le côté pratique. Elle se projette dans la vie: comment monter dans un bus, ou ranger la poussette dans une voiture. Elle va regarder le pliage, le freinage, les rangements, la modularité. La femme est plus pragmatique. Un homme, lui, a tendance à s’attacher au look. Il est très pointilleux sur l’image qu’il va donner de lui derrière son poussepousse. C’est exactement l’inverse du choix d’une voiture, où la femme va surtout regarder la couleur et l’homme plutôt le moteur. ■ Be. M.